Internet и маркетинговые исследования Печать E-mail
продолжение Интернет как инструмент исследования Использование интернета в качестве инструмента исследований является весьма соблазнительным. В самом деле, проведение опроса ничего не стоит. Организация международных фокус-групп становится реальностью. Однако, не все так просто. Он-лайн фокус-группыСобрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио/ видео-оборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства.Однако, несмотря на успехи некоторых американских компаний в этом деле, он-лайн фокус-группы остаются экзотикой. Мы видим несколько проблем, связанных с этим:В масштабах России эта идея была бы хороша, если бы мы могли на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. Однако, почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь, когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у всего населения России. Использование же аудио-соединения поверх IP-протокола сводит на нет преимущества компьютера (легче просто соединиться по телефону). Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. В случае индивидуального подключения ни модератор, ни участники не могут ощутить группового качества этого обсуждения. Фактически, мы имеем несколько одновременно проходящих глубинных интервью. Нагрузка на модератора очень большая, а результат меньше, чем обычно. Модератор не может "заставить" высказывать людей свое мнение и даже просто не может заставить принимать участие в дискуссии – в любой момент каждый участник может встать со стула и уйти на кухню пить чай. Другим интересным направлением является трансляция видео-изображения проводимых групповых дискуссий. Обычно, клиенты приезжают в наш офис и наблюдают за ходом фокус-групп через специальное зеркало и/или по телевизору. С технической точки зрения нет препятствий к тому, чтобы транслировать видео-изображение непосредственно в офис заказчика через интернет (поверх IP-протокола) в любую точку мира. Для клиента это дает довольно ощутимую экономию, ведь обычно для наблюдения за ходом дискуссии приезжают 3-5 человек. Но и тут встречается ряд трудностей.Например, 256-килобитный выделенный канал компании оказывается практически полностью занятым видео-потоком. Во время проведения групп, во время брифинга и де-брифинга (то есть всего около 4 часов) доступ к почтовому серверу и интернету для сотрудников агентства оказывается закрыт. Покупка же дополнительного канала не имеет смысла, если такие группы не проводятся ежедневно. Клиенту также нужен мощный канал, чтобы всю эту информацию получать. Традиционно, клиенты приезжают не только для посещения группы, но и для общения с коллегами в России, ну и чтобы посмотреть на Москву. В то время, когда мы собираем людей для групповой дискуссии здесь, "там" обычно бывает нерабочее время. У нашей компании уже в течение года есть договор со всемирно известным провайдером таких услуг InFocus, мы повсюду обещаем клиентам предоставление трансляции, однако ни один клиент не высказал пожелания хотя бы посмотреть на оборудование, не говоря уж о том, чтобы им воспользоваться.Он-лайн опросыСамым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. В самом деле, стандартный HTML позволяет использовать различные типы полей для заполнения, аналогичные стандартным социологическим анкетам. Если внимательно поискать в Интернете, на конец 1999 года можно было найти не менее тысячи компаний, которые предлагают свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Интернет. На самом деле, только два десятка из них выросли из обычных агентств маркетинговых исследований, а все остальные – это один-два программиста, не имеющих никакого опыта в проведении исследований. Безусловно, наличие компьютера и умение писать программы для WWW не далет такую компанию исследовательским институтом. Ряд проблем, некоторые из которых мы затрагиваем в этой статье, просто не приходят им в голову.Опыт CRIНабольший опыт (среди членов Группы GfK) в проведении он-лайн опросов имеет компания Custom Research Inc. (США), вошедшая в состав Группы GfK в конце 1999 года.CRI проводит опросы пользвателей Интернет в США с 1996 года. В 1998 году компания заключила контракт с AOL (America On-Line) – крупнейшим интернет-провайдером в США, услугами которого пользуются почти 20 миллионов человек. В базе данных провайдера имеется персональная информация о пользователях. CRI ставит AOL задачу – сделать рассылку приглашений на участие в он-лайн опросе. При этом определяются демографические, социальные и иные критерии выборки, а также необходимый объем откликов. AOL делает рассылку своими силами, таким образом CRI не имеет доступа к пользовательской базе данных и это дает гарантию конфиденциальности ответов респондентов.В 1999 году компанией проведено более 30 опросов (в общей сложности опрошено около 25 тысяч респондентов). Темы опросов были самы разные – посвященные пищевым продуктам, финансовым услугам, косметике, автомобилям, электронике и т.д.В настоящий момент компания продвигает технологии, позволяющие оценивать рекламу (в том числе и телевизионную) в он-лайн режиме.Подразделение Группы, находящееся в Австрии (Fessel+GfK), ежегодно проводит 18.000 телефонных интервью по проекту Austrian Internet Monitor. В результате выясняются социо-демографические характеристики пользователей, частота посещения сайтов, и т.д. Кроме того, в Вене неоднократно проводили исследование по методу Qualitative WebTest (уже упоминавшаяся технология глубинных интервью). Кроме того, они имеют большой опыт в Pop-up опросах, проводимых для большого количества клиентов.Наша материнская компания, находящаяся в Германии, GfK AG, неоднократно проводила он-лайн опросы по заказу крупнейших международных производителей пищевых и других потребительских товаров.В российском подразделении, GfK MR Russia, также ведутся работы в области Интернет-исследований. С 1998 года мы регулярно отслеживаем тенденции в количестве и социальном составе пользователей Рунет. В октябре 1999 года мы провели свой первый он-лайн опрос, посвященный исследованию рынка услуг маркетинговых агентств в России. При этом мы использовали свою собственную технологию, позволяющую значительно ускорить процесс интервьюирования (за счет распараллеливания процессов и передачи закодированной анкеты целиком на клиентский компьютер). Мы пошли на этот шаг, чтобы облегчить доступ тем пользователям, которые имеют ненадежные или медленные каналы связи.В настоящий момент наша компания организует интернет-панель. Это обычная практика, принятая во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов. Это позволяет избежать необходимости рассылки спама (аналога интервьюера, ходящего по квартирам). Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.Наш главный проект в Рунете, на котором отлаживаются технологии интернет-опросов, называется Бизнес-Барометр. Этот опрос, проводимый среди руководителей компаний верхнего и среднего звена, позволяет дать текущую оценку состояния и ближайших перспектив развития экономики России, даваемую бизнесменами. Знание такой субъективной оценки очень важно, так как менеджеры компаний в большой степени влияют на мнение своих сотрудников. Именно они являются "лицом" отечественного бизнеса.В разделе "Выборка" ниже дано обоснование возможности экстраполяции опросов типа Business-to-Business, проводимых в режиме он-лайн, на всю генеральную совокупность предприятий России.Интернет и Рунет – в чем проблемаИнтерес к нормальному бизнесу в Рунет начал просыпаться в наиболее цивилизованных компаниях. Это не удивительно. Компьютерный бизнес в России всегда был наиболее прозрачен для инвесторов и наименее криминализирован. В Интернете наиболее велика доля людей с высшим образованием, хорошим уровнем заработной платы и т.д. Фактически, доступ к российскому среднему классу легче всего осуществить через интернет. Казалось бы, все предпосылки для активности есть.Инвестиции и интерес клиентовОднако, наша компания не имеет ни одного реального клиента, который был бы заинтересован в исследованиях Интернет. Не лучше ситуация и в других агентствах. Так, признанному лидеру Комкону приходится работать с отечественными клиентами, которые не привыкли платить большие деньги за маркетинговые исследования. То есть, как правило, на этом сегменте расходы превышают доходы. Оборот рекламы в Рунете составляет, по оценкам РОЦИТ, около $900 000. Как правило (правило для развитого рынка) компании тратят на маркетинговые исследования около 6% рекламного бюджета. Таким образом, исследовательский оборот в Рунете должен составлять менее $50 000. Надо полагать, что в настоящий момент 10-20 мелких агентств по всей России вполне могут осваивать такие деньги, даже если считать оценку РОЦИТ не завышенной в 10 раз.ВыборкаДля серьезных клиентов и серьезных институтов маркетинговых исследований наболее важным аспектом количественных он-лайн исследований является "перекос выборки". Это означает, что в опросах принимают участие люди,Которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход) – и мы это не можем проверить традиционными методами личных интервью. Которые являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на ответы на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее. Например, спросив он-лайн респондента, планирует ли он покупать новый компьютер мы получим ответы нет как от студентов (у них нет на это денег), так и от высокообеспеченных людей (потому что они уже купили и отвечают на вопросы при помощи этого компьютера) и ответы да как от студентов 5-го курса, так и от бизнесменов, расширяющих свое дело. Иными словами, анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной.Респонденты он-лайн опросов в России принадлежат к определенным социально-демографическим группам. Поэтому случайная интернет-выборка не может быть репрезентативной для России. Так, на одном из графиков этой статьи видно, что каждый пятый россиянин – квалифицированный рабочий (результат репрезентативного всероссийского исследования, погрешность не более 2%). Но доля квалифицированных рабочих среди пользователей интернета близка к нулю. То есть для того, чтобы делать обоснованные выводы относительно этой социальной группы в масштабах России, нам необходимо опросить десятки тысяч респондентов.С другой стороны, правильно подготовленная случайная выборка среди пользователей интернета дает репрезентативную картину пользователей.Наши предшествующие исследования Бизнес-Барометр проводились методом телефонного интервью с компаниями из четырех крупных городов России. Результаты ответов на вопрос о наличии подключения к Интернету в компаниях разных городов представлены на графике.Таким образом, более 60% компаний (в крупных городах) имеют доступ в интернет. Это дает возможность говорить об экстраполяции результатов он-лайн опросов типа business-to-business на генеральную совокупность предприятий. Использование большей выборки (а это нам практически ничего не стоит) позволяет свести уровень ошибки к минимуму.ВремяДлительность он-лайн интервью не может быть такой же, как это бывает в личных интервью (in-home). Так как работа с компьютером (и интернетом в частности) не предполагает личного контакта, респонденту гораздо легче "отказать интервьюеру", то есть прекратить интервью в произвольном месте, особенно, если тема для него не представляет интереса.С другой стороны, респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время. Ему не надо ни с кем договариваться и что-то обещать. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет.Вместо заключенияИтак, писать заключение невозможно, потому что это только начало. Это начало перехода маркетинговых исследований во всем мире в новую наиболее эффективную среду. Будем надеятся, что интерес бизнесменов к Рунету будет стимулировать инвестиции, а те в свою очередь будут способствовать развитию Рунета, и все возрастающему интересу к нему со стороны бизнесменов…Алексей Черенков. GfK Market Research RussiaВпервые опубликовано в апреле 2000 года в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" издательского дома Гребенникова.
 
« Пред.   След. »
Подключиться к кабельному телевидению