Internet и маркетинговые исследования Печать E-mail
Слово "Интернет" преследует нас повсюду. Все больше людей в России не только узнают это слово, но и знакомятся с Интернетом, вовлекаются в использование как электронной почты, так и в Веб-серфинг. Многие из них находят это не только интересным, но и полезным. Теперь Рунет используется уже не столько программистами и студентами, но все в большей степени бизнесменами. Они занимаются не только поиском важной для них информации, но и общаются с клиентами, покупают, продают и заключают контракты, пользуясь электронными средствами интернета. Бизнес осознал полезность Интернета как медиа-среды. Все это означает, что в Рунет потекли деньги. Инвестиции требуют не только получения прибыли в чистом виде, но и анализа перспективности этих вложений, контроля эффективности и т.д. В обычной жизни компаниям помогают агентства маркетинговых исследований. Могут ли они оказать подобную помощь в "виртуальном" мире? Работая в международной компании GfK, мы, естественно, можем говорить с уверенностью только о себе.Формы взаимодействия агентства маркетинговых исследований и ИнтернетаПо оценкам руководства нашей компании, те агентства маркетинговых исследований, которые не начали интернет-исследований в 1999 году, обречены на вымирание к 2003 году. Нам кажется, что общее замедленное развитие экономики России позволит отложить дату гибели отечественных компаний на 4-5 лет. Таким образом, устойчивая картина 5-10 лидирующих компаний (делющих 80% исследовательского оборота) коренным образом изменится. Необходимо также отметить, что глобализация маркетинговых исследований приведет к тому, что международные компании поделят рынок во всех без исключения странах, причем их физическое присутствие может ограничиваться адвокатом, представляющим юридические интересы компании.В самом деле, почему не нанять программистов в России или Индии, организовать хостинг в Чехии, обработку данных в Болгарии, разработку методологии в Германии, хранение данных в Австрии? Это уже реальные технологии, взятые на вооружение Группой GfK.В России мы начали постоянные исследования аудитории Рунета в 1998. В 1999 году мы провели первый он-лайн опрос. Хорошие успехи достигнуты нашими коллегами в Австрии, активно работают с он-лайн опросами в Германии. Соглашение с Media Metrix вывело Группу GfK на новую ступень развития. Приобретенная в конце 1999 года компания Custom Research Inc (CRI) из США внесла в общую копилку опыта Группы неоценимый вклад именно как Интернет-ориентированная компания.Важным моментом для нашей работы является то, что мы рассматриваем Интернет и как объект и как инструмент исследования.Интернет как объект исследованияВиртуальность Интернета только кажущаяся. Дело в том, что Интернетом пользуются те же самые реальные потребители, используя виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования.Рунет как совокупность пользователейДля инвесторов в Рунет крайне важно знать, кто является потребителем их информации. Поэтому демографическая картина пользователей, их социальный состав, являются определяющими.Например, доля владельцев автомобилей среди пользователей интернета в среднем в два раза больше, чем в целом по стране. Это (отчасти) обосновывает проведение автомобильных исследований в Интернет.Доля тех, кто имеет в домохозяйстве те или иные предметы среди российского населения в целом и среди пользователей Интернет (GfK Омнибус, ноябрь 1999. всероссийская выборка 2100 человек)Наша компания (как и другие крупные агентства маркетинговых исследований) проводит регулярные замеры пользователей Интернета в России. Для этого используется методика Омнибуса, который у нас проводится 5 раз в год.Доля различных слоев населения в России в целом и среди пользователей Интернет (GfK Омнибус, ноябрь 1999. всероссийская выборка 2100 человек)Соотношение имеющих и не имеющих интернет-доступа внутри различных социальных групп в России (GfK Омнибус, ноябрь 1999. всероссийская выборка 2100 человек)Вторым важным моментом является ответ на вопрос о популярности тех или иных сайтов. К сожалению, офф-лайновые опросы не позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь "фанатов" интернета, то есть тех пользователей, которые подключены к Сети и днем и ночью – просто их телефон постоянно занят. С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов – просто люди могут не вспомнить. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых наших пользователей.В частности, из приведенной ниже таблицы можно увидеть, что более половины пользователей Рунета более 75% своего интернет-времени тратят на русскоязычные сайты.Посещаю только русские страницы0,2Менее 10% посещаемых страниц – английские0,44Английских страниц не более 25%0,55Английских страниц не более 50%0,725Английских страниц не более 75%0,835Не менее 75% – англоязычные0,16Более 90% – англоязычныеПосещаю только англоязычные страницы0,015В таблице указан процент опрошенных пользователей Интернета (всероссийская выборка 200 человек, заказ Angus Research Inc., International Face of the Web)Слежка за пользователемКак уже было отмечено, важным вопросом является определение предпочтений пользователей интернета во всех их проявлениях. Какие сайты посещают какие группы потребителей? На какие страницы они ходят чаще? Какие товары они покупают? Сколько времени тратят пользователи на ту или иную страницу? Ждут ли они загрузки графики и видео? Часто ли они открывают страницу в одном окне, а в это время читают страницу в другом, уже загрузившемся, окне?Существует и активно используются технологии, дающие точные ответы на эти, довольно непростые, вопросы. В частности, компания Media Metrix Inc. разработала технологию, когда на компьютер пользователя и на сервер провайдера ставится специальное программное обеспечение, позволяющее фиксировать все события, происходящие при обращении к Интернету. Использование клиентского и серверного ПО позволяет взаимно дополнять данные. Например, ПО на сервере может не отслеживать повторные загрузки страниц из локального кэша клиента, но позволяет следить за тем, чтобы все события на локальном компьютере продолжали фиксироваться.В сентябре 1999 года Media Metrix, GfK Worldwide и Ipsos создали совместное предприятие MMXI Europe B.V. Его целью является разворачивание этой методологии в Западной и Восточной Европе. Уже в ноябре были получены первые результаты исследования в Германии, Франции и Великобритании (на выборке 3000 человек).Сайты как лицо компанииПредприниматель, компания, частное лицо, государственная организация, научная группа решили разместить в Сети информацию о себе. Сейчас это сделать крайне легко (минимальные затраты – $1).Итак, это сделано. Вторым шагом является размещение ссылок "на себя" в поисковых системах. Однако, почему-то количество звонков в Вашу компанию не увеличивается, количество клиентов не растет, вместо этого растут счета за хостинг (а может, и не растут).Необходимо дать баннернеую рекламу (заплатив на этот раз деньги). Опять количество клиентов не выросло. Вы попросили у провайдера лог-файлы (в них записывается информация о посетителях сайта), и обнаружили (заплатив тем, кто в этом разбирается), что 98% посетителей уходят с первой же страницы сайта. Все Ваши усилия оказались напрасны – ведь на первой странице даже не указан телефон компании! И зачем вы вкладывили свои деньги (и время) в этот бесполезный интернет!Это все грустно и все это бывает не только в интернете, но и в обыденной жизни. В чем же проблема? Рыночно-ориентированные компании не делают ни одного шага, не исследовав предварительно его последствий и не оценив эффективности этого шага.В случае с интернетом все это работает аналогичным образом.Необходимо исследовать целесообразность размещения информации об услуге, исходя из особенностей целевой аудитории. Необходимо исследовать потребности целевой группы и в соответствии с этим разработать контент (то есть состав и структуру представления информации на сайте). Необходимо оценить дизайн и наполнение сайта. Необходимо оценить цели, методы, ожидаемую эффективность рекламной кампании; определить степень достижения поставленных целей после проведения кампании. И так далее и тому подобное. Все это достигается традиционными методами маркетинговых исследований, адаптированными для интернета. Можно назвать такие подходы, как:Обзорное исследование (desk research) по состоянию рынка. Глубинное интервью с пользователем сайта с одновременной фиксацией движений указателя мыши и записью интервью на магнитофон. Фокус-группа с пользователями, посвященная обсуждению концепции и дизайна сайта. Анализ лог-файлов и структуры сайта. Данные, предоставляемые рекламнымим агентствами, работающими в Сети (баннерные клики, поисковые системы и т.д.). Экспертные оценки ассоциаций, независимых институтов. Pop-up опросы, то есть вопросник, открывающийся в специальном окне для каждого 5-го (10-го, 20-го или какого-либо еще заранее определенного) посетителя сайта. Контент-анализ сайтов, семантический анализ и т.д.
 
« Пред.   След. »
Подключиться к кабельному телевидению