Страница 7 из 7 Воздействие. Связывание. Если положительные переживания можно связать с “товаром” например при помощи якорей, то с мотивацией ОТ этот фокус не получится – вам придется как-то связать отсутствие проблем с покупкой “товара”. Это можно сделать различными способами связывания, как речевого, так и с использованием визуального ряда. Так же это потребуется в случае, если вам нужно связать “товар” с какими-то ценностями. Например, часто используемая в рекламе тема сексуальной привлекательности (не путать с просто сексуальной темой) – это связывание “продукта” и собственно привлекательности у противоположного пола. При этом обратите внимание, что для многих целевых групп в первую очередь важна именно сексуальная привлекательность/оценка, а не сам секс. Например, в большинстве случаев для молодежи: в отличие от расхожего мифа, что их интересует в первую очередь секс – им интересна их сексуальная оценка/самооценка, а секс просто включен в программу.
Продажа ценностей. Сначала небольшая статья из газеты “Известия”:Продавцы счастья. Почему мы покупаем товары из рекламных роликов. Мы даже не подозреваем, какую власть имеет над нами реклама. Перед глазами в бесконечной эстафете проносятся “Сникерсы” и “Марсы”, помахивая крылышками, пролетают Always и Libresse, в бездонные кастрюли бесстрашно бросаются бульонные кубики Gallina Blanca под руку с Maggy. Мы глядим на все это “великолепие” и удивляемся, почему товары, так надоевшие нам в телевизоре, привлекают нас на полках магазинов.
Секрет на самом деле прост: вместо прокладок мы покупаем уверенность в себе, Dirol заменяет нам поход к дантисту за красивыми зубами, распечатывая набор косметики, мы открываем дверь в блестящий мир флирта и успеха, а, купив “чай со слоном” — приобретаем уют и семейное счастье.
Производители рекламы прекрасно знают эту особенность человеческой психики и давно разработали сценарии продажи не конкретного товара, а образа жизни. Попробуем разобраться, что же на самом деле предлагали нам рекламные ролики в течение лишь одного телевизионного вечера.
Крутая тусовка Молодые люди повествуют о радостях, которые дарят им пластинки жевательной резинки Wrigley s (они и на лекциях от скуки спасают, и в карман не просыпаются), а тем временем на заднем плане мелькают загорелые красавцы на роликах, модные интерьеры магазинов, классные шмотки, торсы, лица. У вас поневоле возникает мысль, что именно Wrigley s — ваш пропуск в общество этих соблазнительных девчонок и “понтово прикинутых” ребят. За несколько рублей вы имеете возможность приобрести все атрибуты “крутой тусовки”.
По такой же схеме рекламируются чипсы Estrella, газированная вода, Coca-Cola, товары молодежного ассортимента NUF NUF…
Счастливая семья Счастливая мама в зажигательном танце готовит суп на глазах ухоженных, довольных детей. Это ли не счастье для хозяйки? И вот она стремится купить заветный кубик, подчас даже не подозревая, что истинна причина состоит в том, что дети терпеть не могут суп, на приготовление которого уходит половина выходного, а на кухне не только не потанцуешь, но и шагу ступить негде. Неужели вы покупаете всего лишь кубик! Maggy? А, может быть, кулинарный талант, решение семейных проблем или кухню с танцполом?Счастливая семья — лейтмотив в рекламных роликах стиральных порошков “ОМО”, “Новый Лоск”, отбеливателя Асе, средств для мытья посуды Dosia…
Золушка На замотанную секретаршу в конце рабочего дня неприступный красавец шеф сваливает дополнительную работу (по выражению лица видно, что ночевать в офисе ей совсем не хочется). Из-под очков – разочарованный взгляд влюбленных глаз. Неожиданно на соседнем столе появляется фея с обещанием “Ты будешь красивой!” и подарком — набором косметики LacmeНа балу, куда прибывает наша Золушка, — фурор! Неприступный шеф-принц теряет дар речи. Ну кому не захочется в минуты превратиться в блестящую красавицу, покорительницу мужских сердец? “Покупая Lacme, вы покупаете успех!” — вот истинный смысл этого ролика. Верьте в сказки, девушки!Образ Золушки отчетливо виден в рекламных роликах косметики Loreal, дезодоранта Fa, средств по уходу за телом и волосами “Черный жемчуг”, безопасных бритв Gillette…
Жизнь удалась Он прекрасно сложен, отлично выглядит и замечательно себячувствует. Еще утром на наших глазах он воспользовался дезодорантом Gillette, дающим ему уверенность в себе. День прошел великолепно. Все удалось. Вечером с букетом он мчится на свидание с любимой. Она наслаждается его запахом, запахом его любимого дезодоранта. “Хочешь, чтобы у тебя все было так же хорошо, как у меня? Купи мой дезодорант”. А у вас как раз неприятности на работе и нелады на личном фронте. Что ж, красота, уверенность, успех, любовь, удача, счастье наконец! Неплохо за такие деньги! Почему бы не попробовать, а на сдачу — маме цветы. По этой схеме рекламируются электроприборы Philips, средства по уходу за телом и лицом Nivea, безопасные бритвы Braun, средства по уходу за волосами Pantine pro-V…
За мной, как за каменной стеной Перед прилавком женщина в глубоком раздумье, какую же зубную пасту купить, чтобы угодить всем домочадцам. На помощь ей приходит непонятно откуда свалившийся зубной врач, предлагающий купить пасту, удачно совмещающую в себевсе необходимые требования. Конечно, это Blend-a-med! Задача решена! Все улыбаются здоровыми белыми зубами. В глазах героев светится благодарный лозунг “Спасибо заботливой маме за наши здоровые зубы!”.
Детской привязанностью торгуют в своих роликах дезинфицирующие средства Domestos, Fairy, средства по уходу за детьми Johnson & Johnson, мыло Safeguard, лекарства Lorane, витамины Vitrum, корма для животных Pedigreepal…
Самые смелые фантазии Знойный полдень. Роскошная женщина грациозно поднимается с кровати, подходит к холодильнику, достает бутылку “7 Up”… пьет… сочная капля падает и лениво скользит по разгоряченному телу. Нетрудно догадаться, о чем думают мужчины, покупая бутылочку. А для женщин “7 Up” может послужить сигналом к эксперименту — попытке приблизиться к телевизионному совершенству.
Сильные сексуальные тона чувствуются в рекламных роликах Pepsi, кофе фирмы Nestle, шоколада, мороженого Dove…
Итак, за один телевизионный вечер нам попытались продать и тихое семейное счастье, и бурный успех у противоположного пола, и шумную компанию интересных друзей, и узкий круг любящих домашних. Неважно, что все это было заключено в шоколадные обертки или флаконы со средством для чистки унитазов. Важно, чтобы покупатель хорошо понимал, что же он приобретает на самом деле.
Юлия АНФИЛОВАВ принципе, с большинством предложенных вариантов я согласен. Намерение, ценность продать гораздо проще, чем сам товар. Потому что в большинстве случаев сам по себе товар особо не нужен, нужно то, что он олицетворяет для человека. Человек покупает крутую машину, потому что это означает для него удобство, комфорт или свободу, а женщина норковую шубу, потому что это означает уважение, внимание и признание. Норковая шуба скорее всего не греет намного сильнее китайского пуховика, но зато имеет большое символическое значение.
Для людей весь мир – это набор знаков. И если вы их убедите, что предложенная вами вещь и есть ЭТО… Особенно важно это становится, когда большинство товаров очень слабо отличаются от таких же по потребительским качествам. Чем телевизор “Sony” принципиально отличается от “Рубин”? Может у него картинка и лучше, но нормальный человек с нашим качеством телепередач это просто не увидит. Но “Sony” это круто, это престижно, это вызывает уважение. Это вам и продают… Сейчас репутация компании стоит дороже (по последним оценкам на западе – порядка 85% стоимости) всех ее движимых и недвижимых фондов, технологических новинок и идейной продвинутости.
Ценность продавать хорошо, удобно. Вот только как? Каким образом, например, семейное счастье связать с потреблением овсяных хлопьев “ААА” или покупкой зубочисток “МММ”? Но есть, есть возможности. И связаны они с тем, что на бессознательном уровне человек сам определяет какой критерий к какой ценности относится. И та связь совершенно не жесткая. Ну понятно, ценности – штуки весьма абстрактные и внутри, сенсорные критерии – вполне конкретные и снаружи. Всегда есть желание подсунуть под критерий данной (желательно высокого уровня) ценности потребление нужного товара. Осталось только их связать вместе.
Одновременное присутствие в кадре. Самое простое – одновременное присутствие в кадре “достигнутой ценности” и товара. Счастливый успешный политик пользуется именно “нашим” банком, машина “нашей” марки вовремя тормозит и ребенок остается жить (безопасность), группа молодых, успешных и энергичных пользуются связью именно “нашего” оператора сотовой связи…Дружба, семья, молодость, успех, любовь, риск, здоровье, страна, будущее, дети – и это все в одном ролике сотового оператора “Мегафон”.
Папа ведет своего сына на футбол. Зал рыдает от умиления. Фразы типа “пообещать и выполнить обещание: бесценно” ввергают в трепет. Реклама “MasterCard”Последовательность. Следующий вариант – связать достижение нужного результата (удовлетворение ценности) с товаром – это демонстрация последовательности шагов. При чем одним из обязательных шагов является потребление товара. На бессознательном уровне это будет связано в единую стратегию: встаю утром – чищу зубы – готовлю завтрак – пью кофе “ХХХ” – становлюсь бодрым. При чем для бессознательного обычно совершенно не важно, есть в реальности эта связь или нет – она есть в кадре (фотографии) и этого достаточно. Реклама чая “Брук-бонд” – достижение бодрости утром возможно только после использования рекламируемого продукта. От нежелательного состояния (сонливость утором) к желательному (бодрость) путь лежит через чашку этого самого чая.
Реклама Stimorol: “Знаешь, что мне сейчас нужно”. Без употребления рекламируемого продукта (в первом сюжете) главный герой был “послан” с советом “освежить дыхание”. По структуре – сначала мотивация ОТ (не будешь пользоваться продуктом, попадешь в жутко неприятную ситуацию – твою привлекательность оценят очень низко), потом К (использовал продукт – тебя оценили высоко).
Последовательность можно организовать и в печатном виде.
Реклама обручальных колец Natan.
Речевое связывание. Связывать между собой практически не связанные между собой вещи можно и при помощи речи. Для этого существуют так называемые естественные переходы. Итак, чем отличаются такие высказывания:Вы смотрите телевизор. Мы продаем компьютеры.
И:- В связи с тем, что вы смотрите телевизор, мы просто вынуждены продать компьютер.- Не смотря на то, что вы смотрите телевизор, мы продаем компьютеры.
Первые утверждения не связаны между собой. Это перечисление фактов. Во втором случае между этими утверждениями при помощи языка появляется взаимосвязь. Ее может и нет в действительности, но фраза построена так, как будто бы эти утверждения между собой связаны. И это работает! Фраза становится более гладкой и воспринимается намного лучше. Это и есть естественные переходы, или связки.- Так как я пользуюсь порошком “УУУ”, мое белье всегда чистое.- Я люблю свою семью и мороженое “З”.- Только используя “О” вы добьетесь наилучшего результата.- Тот кто пользуется бритвой “G”, всегда выглядит шикарно.
Структура связок: по возрастанию “степени” связывания. связующая интонация; порядок слов; но, и, а, у, возле…; возможно; может быть; хотелось бы; кажется, что… в связи с этим; потому что; из-за этого; из этого следует; в то время, как… это означает; обязательно; обязывает; заставляет; как только; сразу после того, как; требует; вследствие этого; направляет… Структура связок: по Вратам Сортировки. Время: тогда, когда; в то время, как; как только, сразу;Место: там, где; в том месте, где; в месте, где;Ценности: важно то, что; чем важнее, тем; это означает;Процесс: в процессе того; после того, как; вслед за тем…
Люди: тот, кто; за тем, кто;Вещи: то, что; те вещи, которые;
