Страница 6 из 7 Воздействие. Субмодальности в рекламе. Оценка событий кодируется внутри человека при помощи субмодальностей. При чем способ кодирования похож для большинства людей. Так желаемая вещь обычно больше и ярче; образ мечты более размыт и довольно часто “искрится”; то, чего человек боится – более темное, в серых тонах. И так далее. Плюс к этому телевидение предоставляет возможность прямо на ходу менять субмодальности, то есть перекодировать отношение. Мимо такой возможности само-собой рекламщики пройти просто не могли.
Кодирование привлекательности. Самое первое, что приходить в голову закодировать – это навязчивое желание приобрести рекламируемый товар. Правда здесь будет несколько тонкостей: есть товар, который привлекателен и сам по себе тоже (автомобили, часы, драгоценности, сотовые телефоны, пиво, еда), а есть товар привлекательный в первую очередь последствиями его использования (шампунь, духи, кредитные карты). И если в первом случае можно просто честно создавать навязчивость на данный товар, то во втором случае напрямую вызвать навязчивость обычно не удается – красиво помытые волосы конечно вызывают нужное состояние, но тот шампунь, которым их якобы мыли, обычно приходится просто якорить на состояние. Поэтому сначала пытаются создать навязчивость этих самых волос и только потом заякорить.
Собственно, субмодальности навязчивости мы видим практически в каждом рекламном ролике: объект на размытом (или вообще отсутствующем) фоне, по возможности – непропорционально большой. Желательно чтобы объект был яркий и контрастный, но эти субмодальности не являются критическими. Главное все-таки соотношение объект – фон и размеры этого самого объекта.
Типовая подвеска объекта в “вакууме”.
Наушники Sony – телефон Samsung.
Непропорционально большой, яркий, контрастный – типичные субмодальности навязчивости.Nike.
Размытый фон, выделенный объект.SchaumaТак же регулярно есть поползновения сделать взмах: это когда объект продажи резко вырастает в размерах, становится ярче и “наезжает” на зрителя (то есть динамически кодируется изменение внутреннего представления, создавая навязчивость).
Визуальный ряд из рекламного ролика лака для ногтей L OREAL. Здесь явно прослеживается попытка создать навязчивость, правда не столько на сам товар (флакончик показывается ненадолго в конце), сколько на “последствия употребления”.
Кодирование эмоции. Как вы помните, при якорении наиболее сложной задачей является вызов нужного состояния. Можно снять очень красивую рекламу, но вызывать она может разные и неоднозначные чувства у разных людей, а для эффективной рекламы требуется все-таки что-то более определенное. И приходится не просто снимать сюжеты, а снимать их определенным образом: яркость, скорость движения, размытость, фокус – все здесь будет иметь значение.
Блестки и искры, кроме того, что довольно сильно привлекает внимание, для многих являются еще и субмодальностями мечты. Наверно именно этим можно объяснить любовь рекламщиков к сверкающим каплям воды, к платьям в блестках, якобы брильянтам и вообще, к искоркам и прочей мишуре. Мечта подходит не для всех видов товара и не для каждой целевой аудитории. Обычно используют в рекламе, ориентированной на женщин: например, в рекламе парфюмерии (Calvin Klein). Или женских сигарет (Camel). Или женского белья.
Определенные цвета тоже задают оценку. Яркие (желтый, синий, красный) – обычно положительную, темная блеклая гамма – отрицательную. Поэтому если есть желание сравнить свой товар с товаром конкурента, приходится хитро играть со “своей” и “чужой” гаммой.
Да и просто яркость и контрастность связаны с эмоциями “хочу”. Поэтому если есть возможность пройти через фильтры (не всем нравится смотреть на блестящее и яркое) – то можно показать красивую картинку. По целевым аудиториям: мужчинам – машину и навороченный сотовый телефон, подросткам – всяческую электронику , женщинам – аксессуары и драгоценности, часы – всем. Искорок здесь уже не будет, но яркость и четкость будут присутствовать обязательно. Машина – Audi, сумочка – Peta, часы – Seiko, зубы – Colgate.
Привлечение внимания.
Хотя этот пункт связан скорее не с воздействием, а именно с “фокусом внимания”, но раз уж мы говорим о субмодальностях здесь… Итак, яркость и контраст и четкость объекта – это субмодальности внимания. То есть, когда мы обращаем внимание на объект, выделяя его среди других, для большинства он становится более ярким, более контрастным и четким. Соответственно, можно перевернуть процесс – если объект на картинке яркий, контрастный и т.д. – он привлечет внимание автоматически. При чем для большинства здесь важен именно контраст (то есть он является критической субмодальностью) – различие в яркости (а так же в размытости/четкости, хотя это обычно к контрасту не относят) между фоном и объектом. Понятно, что нового я для вас ничего не открыл – этот фокус известен с древности, прописан в учебниках по изобразительному искусству, правда без мудреного слова субмодальности. Контрастность касается соотношения фигура – фон. На ярком фоне будет привлекать внимание темный объект и наоборот.
Для того, чтобы грамотно выстроить соотношение фигура – фон требуется место для этого самого фона. Один из вариантов – большая площадь всей картинки. Но большинство играет с естественным фоном – ведь плакат, баннер и проч. что-то окружает. Тонкость состоит в том, что требуется определенная минимальное различие яркости между фоном и объектом. Если сделать яркий фон – он привлечет внимание ко всему плакату, но объект на нем может быть не заметен. Яркий фон в рекламе виски компенсируется ещё более яркой подсветкой объекта. Белые лини на асфальте. С пятнами. Реклама моющего средства. Пример использования естественного фона.VW не поскупился – на большом фоне маленькая желтая машинка особенно заметна.
Из этого сдледует, что настойчивая попытка забить всю площадь рекламной площади может привести к обратному эффекту – рекламируемый объект будет просто не заметен.
В аудиальном канале за внимание у большинства отвечает громкость. Соответственно, “звук” рекламы должен выделяться на общем звуковом фоне. Отсюда стремление сделать аудиальное оформление видеороликов на телевидение громче “фона”. Правда почему-то забывают и про обратный эффект – если звук рекламы сделать тише фона, он тоже привлечет внимание. Здесь важен именно “контраст” между фоном и объектом. Последствия. Но нормальным людям, для того, чтобы выжить в этом “кодирующем” мире нужно постоянно обучаться. Поэтому потребитель активно учится фильтровать информацию. И типовая, построенная по “правилам” реклама перестает работать – ее просто перестают замечать.
Эту рекламу Макдональдс хочется привести просто как типовую. Настолько типовую, что уже и внимание не обращаешь :о).
