Страница 3 из 7 Воздействие. Якоря в рекламе. Якорь – это то, что предшествует условному рефлексу. При определённых условиях можно создать чёткую связку: стимул – состояние (например лейбл – желание купить). Якоря – первый и основной инструмент. С якорями основная сложность не столько установить якорь, сколько вызвать состояние. С этим будут особые трудности: если вы хотите что-то продать, не каждое, даже очень приятное состояние, вызывает мотивацию купить (отрицательные якоря обычно ставятся либо на товары конкурентов, либо на ситуацию, когда “не купил/ не сделал”). Симпатиш-ш-шная Курникова в рекламе “Адидас”. Просто красиво… Создаём состояние (визуальный ряд, музыка и проч). Красивая девушка бежит по берегу моря, красивая девушка скачет на лошади, белый аист летит, кошка крадётся. Очень хочется засунуть в кадр ребёнка (дети и животные однозначно вызывают приятное состояние) – но есть законодательное ограничение. Но вот если товары детские…Длинный красивый ряд, создающий нужное состояние.
В конце – образ рекламируемого продукта. Способов якорения несколько: быстрый переход, наложение кадров и т.п.
Если это не видео-ролик, а постер, тогда товар просто присутствует в кадре. Довольно часто – просто лейбл в углу.
Плюсы. Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно. Относительно низкая стоимость. Благоприятное восприятие зрителей (красивый спокойный визуальный ряд, приятная музыка). Можно использовать в статичной рекламе.
Минусы. Сложно вызвать сильное состояние. Сложно вызвать состояние желания. Требуется большое количество показов, для достижения нужного результата. Сам ролик (размер постера) должен быть достаточно длинным, для более-менее однозначного вызова состояния.
Рекламный ролик Motorola. Красивая девушка, музыка, очень красивый видеоряд (всё окружение складывается, складывается). Вся эта красота якорится на девушку, а девушка якорится на телефон…Инсайт. В данном ролике вам раскроют всю правду о…, или обратят ваше внимание на… Состояние: “Точно! А я и не думал”. Сюда так же можно отнести “оригинальную” рекламу – то есть забавную ассоциацию, двусмысленность и прочее.
Ряд кадров, раскрывающий “всю правду” :о)В конце – образ рекламируемого продукта. Якорение обычно просто при помощи перехода.
Плюсы. Состояние довольно интенсивное. Можно использовать в статичной рекламе.
Минусы. Реклама работает достаточно небольшое время (пока все не получат инсайт). Требуется действительно свежая идея. Трудно точно подобрать состояние.
Разрыв шаблона. Идёт рад образов (как визуальных, так и аудиальных и содержательных), создающих определённую ассоциацию (или ссылающихся на известную ассоциацию). Потом вдруг оказывается, что ассоциация не верна: масло, которое красиво лилось – машинное, водопад – ручей на дороге.
На разрыв шаблона человек реагирует, впадая в достаточно глубокий транс. И в это состоянии он гораздо более восприимчив и гораздо менее критичен. Поэтому в этот момент можно эффективно вставить команду.
Визуальный ряд, создающий состояниеРазрыв шаблона: “На самом деле всё не так!”Образ рекламируемого продукта.
Как вариант – шаблон рвётся при помощи продукта.
Плюсы. Достаточно однозначный вызов состояния. Состояние довольно интенсивное. Минусы. Реклама работает крайне небольшое время (шаблон можно рвать только один раз – после этого не работает). Требуется действительно свежая идея. Трудно создать статичную рекламу.
Визуальный ряд рекламного ролика “Ford” – сначала показываю почти Ниагару, а потом…Используем существующие якоря. Мы так же можем использовать существующие якоря: известных спортсменов, артистов, политиков; популярные мелодии. Тогда достаточно просто товар и человека (мелодию) просто как-то совместить в кадре. Он может рассказывать о прелестях товара, пользоваться им, может быть какой-то забавный сюжет (ну смотреть то зритель должен). Если это постер – достаточно их просто вместе (человека и товар) поместить в кадр. Визуальный ряд на “опознание”: артист снимается, теннисистка играет.
В конце происходит интеграция якорей: человек пользуется товаром (находится рядом): теннисистка пьёт кефир, артист жуёт “жувачку”.
Другой вариант – и “источник состояния” и “товар” находятся всю дорогу вместе. Рекламируемый автомобиль просто едет по дороге под известную мелодию, актёр пользуется сотовым телефоном и т.д.
Плюсы. Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно (интерес, восторг, доверие, …). Так же работает “хочу быть как он/она”. Скорее всего высокий уровень доверия к источнику. Сам ролик может быть достаточно коротким. Количество показов может быть ниже, чем в предыдущих случаях.
Минусы. Высокая стоимость (оплата “первого лица”). Товар однозначно ассоциируется с этим человеком – если он, не дай бог, совершит чего-то не то, то это “не то” перейдёт на оценку товара (Майкл Джексон – “Pepsi”).
Кристина Орбакайте рекламирует “Dirol”А Майкл Джексон рекламировал “Pepsi”.
Женщины в рекламе.
Женщин любят засовывать в рекламу просто по любому поводу. Рекламируется ли сплит-система, фотоаппарат, машина, бритва, зубная паста, сок – везде вам постараются показать женщину. То есть смотреть на женщин, нравится и самим женщинам, и мужчинам. Но есть некоторые различия. Мужчинам смотреть на женщин нравится в контексте “А я хочу такую”. А женщинам: “Я хочу такой быть”. И это довольно сильное различие. Стерва, которая строит всех в мужиков – более привлекательный образ для женщин, но может оттолкнуть мужчин. И наоборот, послушная красотка с непропорционально большим бюстом, готовая на всё – скорее всего понравится мужчинам, но может не очень понравится женщинам. Голая женщина на блестящем мотоцикле. Догадайтесь, на кого рассчитано?Девушка, доведшая парня до изнеможения, находчиво предложив подержать баночку “Pepsi Light”, зажатой в тренажёре – образец “женской” рекламы.
Красивая женщина и лошадь – реклама сока “Я”. Попытка создания рекламы работающей и на мужчин, и на женщин.
