Страница 2 из 7 Воздействие. Реклама создаёт мотивацию. Собственно, ничего другого она создать не может. Мотивация: К или ОТ? Итак, мотивация нам нужна, чтобы совершить действие, делать которое нам не хочется: расстаться с деньгами, встать с дивана, тащить сумку, потратить время и т.д. Это можно сделать следующими способами:показать как будет плохо, если этого НЕ сделать (мотивация ОТ);показать как будет хорошо, если это сделать (мотивация К);показать, что всё не так страшно (уменьшение барьера);комбинация предыдущих способов.
То, что более эффективно в каждом конкретном случае будет собственно и зависеть от этого случая: целевая группа может быть склонна либо к определённому виду мотивации (К или ОТ), но может и не иметь выраженной склонности (или распределение может быть более-менее равномерное). Так же это может сильно зависеть от предлагаемого продукта. Например, при покупке лекарств люди более склонны мотивировать “ОТ”, а при покупке аксессуаров – “К”.
Так же возможен случай, когда вместо увеличения уровня мотивации, уменьшается размер барьера. То есть предполагается, что желание например купить уже есть, увеличить его особо может и не получится, но зато можно убедить, что “всё не так страшно”. Например, типичная реклама на “снижение барьера” – реклама торгового комплекса “Мега”. Всю дорогу вас убеждают что это близко, удобно и всё в одном месте. Подразумевается, что людям нравится шоппинг, нужно просто убедить их, что шоппинг в Меге не такой страшный (наиболее приятный) как в других местах.
ОТБарьерКнеприятно больнострашнообиднолишусьпотеряюупущуне получувызоврешение проблемыпобедане хочу:тратить деньгивставать с диванавыходить из домуопасаюсь:обманутсделаю плохой выборобсчитаютпотрачу много временихочунравитсястремлюсьхорошие последствиявосхитительно!надеюсь…получуудовлетворюдостижениедвижение кЯ – супер !!!Пример эффективной (по результатам) рекламы, построенной на мотивации ОТ.
То есть мотивация это баланс: можно увеличивать желание получить (или нежелание лишится), а можно уменьшать отрицательную оценку действия.
Людям, мотивирующимся К для этого нужно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия:- Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!- Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Milo!- Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!Мотивирующиеся К хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее “это”, тем сильнее их мотивация. Именно поэтому в рекламе такая куча описаний достоинств предложения, зачастую весьма нереальных и неэкологичных: Только НАШ товар сделает вас совершенно счастливыми.
Жуя исключительно жевательную резинку Rezina Вы будете иметь белые красивые зубы.
Людям, мотивирующимся ОТ для этого требуется создание ужасающей картины, и чем ужасать она будет сильнее, тем сильнее будет мотивироваться человек данного типа. Ужасающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление перхоти приводящие по представлениям создателей рекламы чуть ли не к преждевременной смерти достаточно характерный пример этого. Предложенные выше рекламные лозунги направленные на мотивирующихся ОТ будут выглядеть приблизительно так:- Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!- Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!- Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!Эти люди обычно прекрасно представляют чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь им определить несколько труднее. В быту это может быть так.
Мотивирующийся К для того, чтобы заставить себя помыть пол представляет себе все прелести сверкающей чистоты, похвалы родственников и ощущение достижения.
Мотивирующийся ОТ для того же самого будет представлять себе все ужасы полного захламления, ругани живущих вместе и осуждения соседей а так же суровые укоры самого себя.
Естественно, что обычно люди пользуются обеими способами мотивации. И некоторые сначала говорят, от чего они уходят, а потом – к чему стремятся.- Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!При этом можно сказать, что люди с мотивацией К более ориентированы на “плюсовые” стороны жизни, а люди с мотивацией ОТ – на “негативные”. Есть одна особенность русского менталитета: преимущественная мотивация “ОТ”. То есть нужно потенциального покупателя запугать и устрашить, и тогда он кинется покупать предложенный товар.
