Что нужно знать о покупателе? Печать E-mail
Хорошо ли вы знаете ваших покупателей? Я много раз задавала этот вопрос раньше и, скорее всего, еще не раз задам его в будущем. Существует масса причин для того, чтобы изучать ваших клиентов. Статистическая служба СlickZ опубликовала отчет об исследованиях Янкеловича, из которых явно следует, что у покупателей в целом развивается стойкое сопротивление в отношении любого маркетингового воздействия. Они больше не верят нашей рекламе. Согласно этому отчету «69 процентов покупателей интересуются способами, как совершенно избавиться от рекламы в любом виде». С другой стороны, мы видим бурное развитие различных современных рекламных технологий. Та же ClickZ имеет в штате целых четыре специалиста, которые пишут исключительно на тему технологии рекламы. Разработаны сложные статистические методы, помогающие нам точнее определить наилучшую целевую группу для нашего воздействия. Возьмем, к примеру, электронную почту. Маркетологи продолжают развивать свои умения в этой области. Распространители разрабатывают все более изощренные технологии, чтобы добраться до покупателей или потенциальных подписчиков. Нет такой компании, которая так или иначе не рассматривала бы эту возможность. Пользователи же требуют от Интернет-провайдеров защиты от спама и совершенно игнорируют различные кнопки типа: «добавьте меня в ваш список рассылки». Они удаляют наши тщательно разработанные послания, даже не взглянув на них. Явное несовпадение, не так ли? Все более совершенные технологии рекламы и целевые методики разрабатываются, чтобы добраться до потребителей, подавляющее большинство которых сопротивляются рекламе изо всех сил. Они ищут более надежные способы полностью блокировать все то, что связано с рекламой. Действительно ли нам нужны более современные инструменты для работы с электронной почтой и более продуманные рекламные кампании , чтобы воздействовать на потребителя, который требует блокировать спам и удаляет рекламные письма без малейшего колебания? Ответ на этот вопрос не так очевиден, как кажется. На самом деле нет никакого несовпадения. Что хорошо для Джона, не подходит Джиму. Так же как и в политике, один считает Буша героем, другой - негодяем. Когда приходит время выборов, каждый опирается на то, что важнее всего для него лично. Потребители делают свой выбор точно так же. Именно поэтому так важно знать ваших клиентов. Некоторые их них терпеть не могут рекламу и не откроют ваше письмо к ним. Другие являются верными вашими поклонниками, интересуются делами вашей компании и хотят получать письма от вас. А многие откроют ваше письмо просто, чтобы взглянуть, не предлагаете ли вы скидки. Изучение отклика пользователей на рекламную кампанию в целом стирает эти различия. Мы забываем, что у покупателей всегда есть причины сделать тот или иной выбор. Большая часть из того , что вы слышите или читаете на тему оптимизации рекламной кампании сосредоточено на исследовании отклика на какую-то отдельную рекламную акцию. А как насчет оптимизации потребителя? Как нам измерить, какие рекламные усилия вызывают у каждого конкретного человека наилучшую реакцию. Например, возможно, что покупатель А больше интересуется информацией о скидках, покупатель Б читает письма с новостями, а покупатель С откликнется на предложения, связанные с кросс-продажей. В моих утопических, многомерных мечтах об идеальных взаимоотношениях с покупателями, мы оцениваем рекламные кампании по их функциональности, по наличию существенной и интересной для клиента информации и так далее. Мы классифицируем наших покупателей по их реакции на различные предложения и изучаем причины, по которым они реагируют так, а не иначе. Более того, мы стараемся понять их чувства, и используем эту информацию, чтобы найти новые способы контакта с ними. И никогда в своих фантазиях я не разделяю всех потенциальных клиентов всего лишь на две категории: тех, кто откликнулся на рекламную акцию и тех, кто не сделал этого. Дух захватывает, если представить себе подобный многомерный маркетинг. В кабинку для выборов заходят люди, которые любят Буша, и те, кто его ненавидит. Достаточно ли просто подсчитать тех и других, чтобы получить полную картину? Как бы не так! Нельзя забывать, что есть люди, которые ведут себя иначе, чем вы от них ожидаете, и по причинам, которые будут вам неизвестны, пока вы у них об этом не спросите. Иногда те, кто ненавидит Буша, тем не менее, проголосуют за него. А его сторонники неожиданно изменят свою позицию, услышав какое-нибудь его высказывание по волнующему их вопросу. Подобно избирателям, ваши покупатели делятся на многочисленные группы, что усложняет задачу по прогнозированию их поведения. Что же это за группы? Занимаясь маркетингом, вы неизбежно вернетесь к этой проблеме - необходимости знать ваших клиентов. Если вы знаете, почему человек покупает ваш товар, вы обладаете ценной информацией, которая поможет вам работать с этим человеком. Если вы знаете, что думает покупатель о вашей компании, это может еще больше помочь вам в работе с ним. Например, покупатель А просто счастлив, используя штуковину, которую у вас купил, чтобы копаться у себя на даче. А покупателю Б она, в общем-то, не нужна, но он купил ее, потому что увидел хорошую скидку. И он украсит ею свой задний двор. Разве можно рассчитывать на успех одной и той же рекламной кампании для них обоих? Изучите своих клиентов. Найдите способы понять не только, как они покупают, но и почему они это делают. Узнайте, на какие рекламные акции они откликаются и почему. Это будет еще одним шагом на пути к ситуации, о которой стоит помечтать, когда вы предлагаете правильный товар по правильной цене, используя правильные методы, покупателям, которые вероятнее всего оценят и - почему бы нет? - купят его.Автор: Melaney Smith.Источник: http://clickz.com/experts/crm/analyze_data/article.php/3347931Перевод: Ниаз Чолокава.Источник: http://www.master-x.com/articles/article/254/Сборник: http://www.belkon.ru/
 
« Пред.   След. »
Подключиться к кабельному телевидению