Джунгли в головах пользователей поисковых систем Печать E-mail
Не так давно были опубликованы результаты двух исследований, в которых изучалось то, как люди в целом осуществляют поиск в Интернете. Маркетинговая компания в области поисковых систем «Энквиро» собрала целевую группу, чтобы в непринужденной и доверительной атмосфере попытаться заглянуть в ум среднего Интернет-искателя. В этой статье президент «Энквиро» Горд Хочкис сообщает о сделанных выводах. Недавно мы провели исследование с целью изучения процессов, происходящих в уме человека, который осуществляет поиск в Интернете. Для этого была собрана целевая группа из 24 канадцев, на примере которых изучалось поведение пользователей при поиске. Подобный групповой формат мы выбрали для того, чтобы понаблюдать, как в действительности происходит взаимодействие людей с поисковыми машинами. Мы подробно расспрашивали участников о мотивации и чувствах, возникающих в процессе поиска. В дальнейшем мы планируем проверить наши выводы, увеличив количество участников эксперимента. Были разработаны два сценария. В обоих нужно было осуществить предварительные исследования в Интернете относительно намечаемой в ближайшем будущем покупки. Мы установили два ценовых диапазона для каждого из них: до 200$ и до 5000$. Участникам было разрешено пользоваться своими любимыми поисковиками. Все их действия тщательно фиксировались специальной программой. По завершению поиска, сотрудники Энквиро вместе с ними вновь повторяли шаг за шагом весь процесс, детально разбирая впечатления от результатов поиска и причины выбора тех или иных ссылок. Мы выясняли, какая информация привлекла к себе внимание участников, а что они не заметили. После завершения всех интервью результаты были обобщены и проанализированы. Взаимодействие со страницей результатов запроса. Совершенно очевидно, что все участники мысленно разделяли страницу результатов запроса на определенные области. Большинство из них, несомненно, отличали основные ссылки от оплаченных, коммерческих ссылок и область результатов над границей экрана (для просмотра которой не требуется прокручивать страницу вниз) от результатов под границей экрана (для просмотра которых нужно было прокрутить страницу вниз). Это дало нам возможность выделить четыре группы, соответствующие тому или иному расположению ссылки на странице результатов. Несмотря на то, что все участники осознавали наличие разных областей на экране, не все эти зоны привлекали одинаковое внимание. Мы обнаружили явную тенденцию пропускать оплаченные ссылки, обращаясь сразу только к основным результатам поиска. А менее 20 процентов людей вообще не знали разницы между основной ссылкой и коммерческой. Приверженцы Google лучше всех отличали, какая ссылка оплачена, а какая нет, на странице результатов. Наибольшая путаница в этом вопросе была среди пользователей MSN. Выяснилось, что от расположения ссылки на странице в большой степени зависело, обратит ли на нее внимание пользователь или нет. В целом мы обнаружили, что подавляющее большинство пользователей (19 из 24, составляющих почти 80 процентов всей группы) игнорировало оплаченные ссылки и направлялось сразу к началу списка основных результатов. И если они находили что-нибудь подходящее среди этих ссылок, они никогда не возвращались назад к оплаченным. Далее следуют более подробные результаты, касающиеся ключевых зон страницы результатов поиска: -Основные ссылки над границей экрана: Эту область можно без преувеличения назвать элитной недвижимостью . Все 24 участника проверили эти 2-3 верхние ссылки из основного списка. Один из них правда заметил, что в случае поиска, связанного с покупкой какого-нибудь товара, он сначала просматривает коммерческие ссылки, но все же затем переходит к верхней части основного списка. Если какой-либо надежный или соответствующий цели поиска сайт обнаруживался среди этой части списка, практически 100 процентов испытуемых щелкали на нем мышкой. -Основные ссылки под границей экрана: Количество искателей, которые прокручивают страницу, чтобы просмотреть остальные ссылки, полностью зависит от качества результатов, найденных в предыдущей группе. Если ничего подходящего не было обнаружено среди первых трех ссылок, 21 из 24 участников обращались к следующим ссылкам на этой странице. Однако, если же среди первых трех ссылок обнаруживался подходящий сайт, только 14 участников прокручивали страницу, чтобы просмотреть остальной список, перед тем, как кликнуть мышкой на выбранном сайте. -Оплаченные ссылки: Размер этой группы, как и предыдущей, полностью определялся релевантностью сайтов, представленных в основном списке. Если ничего подходящего не обнаруживалось, 12 членов группы обращались затем к оплаченным ссылкам. Но только 4 делали это даже в случае, если нужный им сайт уже был найден среди основных ссылок. -Последующие страницы списка: Если ничего подходящего не было найдено на первой странице, только пятеро обращались к следующей. Остальные запускали новый поиск. И только один из всей группы не пожалел времени и просмотрел вторую (и третью) страницу списка, несмотря на то, что интересующий его сайт уже был найден на первой. Четыре типа Интернет-искателей. В прошлом специалисты по маркетингу поиска в Интернете проявляли тенденцию обобщать свои предположения об эффективных методах воздействия на покупателя, связанных с поисковиками, на всех пользователей. Эти предположения определяли стратегию расположения информации, текст, который появлялся в листинге результатов поиска, соотношение основных и оплаченных ссылок. Проведенное же исследование показало, что существует четыре различных типа искателей, каждый из которых требует своего подхода. Эти четыре подхода к поиску следующие: - Просмотри и кликни : К этой группе относятся молодые мужчины и юноши. Они бегло просматривают верхние 3-4 ссылки и делают выбор из них. В случае поиска, связанного с покупкой чего-либо, они также пробегают и оплаченные ссылки. Они не вчитываются в заголовки или описания и имеют склонность щелкать на ссылке, почти не раздумывая. В рассматриваемом исследовании, среднее время выбора до первого щелчка мышкой, составляло 8,5 секунд. Если ничего подходящего не обнаруживалось в верхней части экрана, представители этой группы заключали, что нет никакого смысла в прокручивании страницы вниз, и запускали новый поиск. - Двухшаговый поиск : Представители этой группы также, преимущественно, мужчины. Но средний возраст их уже составляет 42 года. Сначала они бегло просматривают верхнюю часть страницы, в надежде, что что-нибудь подходящее привлечет их внимание. Если ничего не появилось, они тщательно просмотрят все основные ссылки, внимательно читая заголовки и описания. Как правило, они отдают предпочтение основному списку, но после первого знакомства с ним могут также просмотреть и коммерческие ссылки. - Осмысленный поиск : Представители этой системы поиска составляли большинство нашей целевой группы 41,6 процента. Среди них 60 процентов мужчины и 40 процентов женщины. До того, как совершить выбор, они читают все заголовки и описания на странице результатов поиска. Основательные в своей оценке, они внимательно рассматривают все альтернативы перед совершением своего выбора. Если уж кто и доберется до второй страницы, то вероятнее всего это будут представители этой или следующей из описываемых групп. Они также не обращают внимания на оплаченные ссылки, уделяя внимание только основному списку. - Делай раз, делай два, делай три : Подобно предыдущей группе, представители этого способа поиска внимательно читают заголовки и описания. Но вместо того, чтобы как те, сначала прочитать весь список, а потом сделать свой выбор, они двигаются по списку последовательно, начиная с первой ссылки. Если какая-то из них кажется им подходящей, они отправляются по этому адресу и, возможно, никогда уже не возвращаются на страницу результатов. Они тоже интересуются только основными ссылками, оставляя коммерческие вне своего внимания. Эту группу у нас, в основном, составляли женщины. Мы, также, обнаружили заметные отличия в стереотипах поиска у женщин и мужчин. Мужчины, в среднем, делают решения быстрее и проводят на сайтах меньше времени. У них, как правило, уже есть любимые онлайн-продавцы, которых они используют в поиске. Мужчины проявляют большую терпимость к оплаченным ссылкам. Женщины, обычно, более тщательно читают результаты поиска, тратят больше времени на размышление и проводят больше времени на сайте перед тем, как что-то выбрать. Несмотря на то, что мы разделили алгоритмы поиска мужчин и женщин, главной причиной обнаруженных различий является, по-видимому, тот факт, что большинство мужчин оказалось в первых двух группах. Ни одна из женщин, участвующих в исследовании, туда не попала. Мы считаем, что такая аномалия основана на малом количестве участников эксперимента. Тем не менее, мы не сомневаемся, что вероятность попадания мужчин в эти две группы, намного выше. Процесс поиска. Пытаясь обнаружить существующие стереотипы, мы заметили, что типичное поисковое действие может быть долгим и нелинейным процессом, который зачастую внезапно поворачивает в самых неожиданных направлениях. Одна средняя онлайновая операция может включать 5-6 различных запроса и обращение к 15-20 сайтам. Нередко содержание страницы результатов поиска может побудить человека предпринять поиск в совершенно другом направлении, формулируя его цель в лучшем случае так, что она лишь немного отличается от первоначальной. Тупиковые направления довольно обычное явление, а значит кнопка назад на панели браузера используется в процессе поиска очень часто. Благодаря этому страница результатов, которую выдает поисковик, используется в буквальном смысле в качестве навигационной карты в осуществлении поискового взаимодействия, поскольку люди постоянно к ней возвращаются, организуя новый запрос именно с этой стартовой позиции. Исследователи и покупатели. Предварительные выводы нашего исследования показывают, что в процессе покупки товара пользователи намного чаще используют поисковик на стадии сбора информации о товаре и принятия решения. Количество обращений к поисковикам значительно снижается, как только покупатель подходит ближе к моменту фактической сделки. Этот факт в точности проявился в нашей целевой группе, в которой 68 процентов участников подтвердили, что они будут использовать поисковики для помощи в сборе информации о товаре. 41 процент решили совершать покупку через Интернет, и только 28 процентов исследуемых воспользовались для этого поисковой машиной. Для специалистов по маркетингу очень важно понять, на какой стадии всего процесса покупки товара их потенциальный клиент будет обращаться к поисковику. Очевидно, что во время сбора информации о товаре будущий покупатель интересуется совершенно другими вещами, чем когда он использует поисковик для совершения сделки. Не учитывая это, маркетолог может попытаться выудить нужный ему щелчок мышкой, предлагая бесплатную доставку морем или хорошие скидки, в то время как клиент интересуется особенностями товара, отзывами других покупателей или сравнительным анализом цен. Официальные результаты исследования, проведенного Энквиро без сокращений можно найти здесь: http://www.enquiro.com/research.asp Горд Хочкис президент и исполнительный директор Энквиро , компании, специализирующейся на маркетинге в поисковых системах. Он регулярно выступает и публикуется на тему использования пользователями поисковых машин и оптимальной стратегии маркетинга.Автор: Горд Хочкис. Источник: http://searchenginewatch.com/Перевод: Ниаз Чолокава.Источник: http://www.master-x.com/articles/article/241/Сборник: http://www.belkon.ru/
 
« Пред.   След. »
Подключиться к кабельному телевидению